Case Study Tipp 1 – Fragen Sie Ihre Kunden!

Authentizität ist ein Muss – eine Case Study bringt nur dann die komplette Marketingbotschaft, wenn sie echt ist. Auch wenn es verlockend erscheinen mag, aus den Zutaten verschiedener Projekte oder Mandate einen abgerundeten Cocktail zu mixen: Der Leser spürt den Unterschied zwischen fact und fiction nur allzu schnell! Deshalb bringt es auch wenig, sich hinzusetzen und mal eben so über die Projekte der vergangenen fünf Jahre nachzudenken. Berater/innen brauchen einen Fundus gut dokumentierter Fälle, aus denen sie in regelmäßigen Abständen schöpfen können.

Mein Tipp: Dieses Ziel erreichen Sie besonders effizient und gewinnbringend, wenn Sie es mit Hilfe eines exzellenten Instruments der Kundenwertschätzung angehen. Etablieren Sie eine feste Debriefingpraxis! Für das obligatorische Abschlussgespräch mit Ihren Kunden skizzieren Sie aus Ihrer Sicht die wichtigsten Eckpunkte des Falles. Am besten nutzen Sie dafür einen festen Fragenkatalog (dazu in einer der nächsten Folgen mehr). Nehmen Sie dabei vor allem zwei Punkte bewusst und separat ins Visier:

  • Was war aus Ihrer Sicht der größte Nutzen für den Kunden?
  • Was waren aus Ihrer Sicht die schwierigsten Probleme und wie wurden sie konkret gelöst?

Im Gespräch legen Sie diese Fragen auch Ihren Kunden vor: Nur selten wird Ihrer beider Sicht komplett übereinstimmen. Grundsätzlich gilt: Was dem Kunden wichtig erscheint, gehört auf jeden Fall auch in die Fallstudie, denn nur mit seiner Sichtweise liefert sie ein rundes Bild, in dem sich mögliche Interessenten wiederfinden werden. Nutzen Sie das Debriefinggespräch auch um direkt zu klären, ob der Klient mit einer Namensnennung einverstanden ist und bitten Sie ihn um eine Kundenstimme. Letztere ist nicht nur eine zusätzliche authentische Werbung für Sie, sondern wird Ihren Gesprächspartner auch dazu ermutigen, Sie bei passender Gelegenheit aktiv zu empfehlen.

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Lob der Case Study

Sie werden zwar gerne als Marketinginstrument aufgezählt, sind aber leider doch recht selten anzutreffen: Dabei eignen sich Fallbeispiele gerade für die Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten wie etwa Beratungsleistungen ganz besonders gut. Drei Begründungen für die Zurückhaltung begegnen mir immer wieder:

1.  Eine Case Study macht viel Arbeit.

Diese Behauptung ist zwar sachlich richtig, aber ein schwaches Argument. Eine überzeugende Case Study erfordert tatsächlich einen gewissen Arbeitseinsatz, und um gleich die volle Wahrheit zu sagen: Am besten erstellt man mehrere. Die Implikation, dass sich diese Anstrengung nicht lohnt, ist jedoch falsch. Abgesehen von ihrem Überzeugungspotential, auf das noch näher eingegangen wird, ist eine Case Study nämlich sehr lange und ausgesprochen vielseitig verwertbar. Ihr Inhalt kann in ein White Paper, eine Präsentation, ein Video oder sogar in ein Webinar fließen. Alle diese Formate des Content Marketing sind weitaus lebendiger und interessanter als beispielsweise ein Broschüren- oder Websitetext. Sie sorgen für eine längere Aufmerksamkeitsspanne beim Interessenten,  Präsentationen und Webinare sind zudem der ideale Einstieg in einen intensiveren Dialog. Außerdem: Man macht sich diese Arbeit nicht nur für mögliche Interessenten, sondern auch für sich selbst. Die rückblickende Auseinandersetzung mit der eigenen Arbeit bedeutet einen Reflexionsgewinn, von dem man in künftigen Fällen oder Projekten profitieren kann.

2. Eine Case Study ist zu speziell. Da denkt der Kunde, man macht „nur das“.

Egal um welche Texte es geht: Diese Sorge treibt viele Berater/innen um. In der Folge geraten die Aussagen zur eigenen Tätigkeit meistens viel zu abstrakt. Der Wunsch, keinen potentiellen Kunden zu verprellen, führt paradoxerweise dazu, dass sich letztlich gar niemand angesprochen fühlt. Der Grund dafür liegt in der sehr unterschiedlichen Ausgangslage von „Sender“ und „Empfänger“. Der Berater verbindet mit einem abstrakten Begriff sehr viele konkrete Sachverhalte, an denen er bereits gearbeitet hat. Für ihn ist die Abstraktion eine Erleichterung, der Begriff mit Bedeutung aufgeladen. Der unbefangene Leser hat dieses Wissen jedoch nicht. Derselbe abstrakte Begriff ist für ihn „leer“. Dabei hungern Kunden und Interessenten geradezu nach konkreten Inhalten! Abgesehen davon, dass man mit mehreren Fallbeispielen sowieso Vielseitigkeit demonstriert, implizieren überzeugende Case Studies nicht etwa ein zu enges Leistungsspektrum, sondern dass der Verfasser bestimmt noch viel mehr zu bieten hat.

3.     Eine Case Study gibt gegenüber Wettbewerbern zu viel Wissen preis.

Diesen häufigen Einwand möchte ich in Anlehnung an Wohland/Wiemeyer (Die Denkwerkzeuge der Höchstleister, München 2007, leider vergriffen) entkräften und in ihrem Sinne zwischen „Wissen“ und „Können“ unterscheiden. Leicht vereinfacht dargestellt ist Wissen ist das, was geschrieben oder mündlich direkt vermittelt werden kann. Es wandert in der Tat leicht von einem zum anderen (sonst müssten wir ja in jeder Generation wieder von vorne anfangen) und ist somit auch kopierbar. Können (in anderen Terminologien auch Erfahrungswissen genannt) ist hingegen etwas, was man durch Übung und Erfahrung am konkreten Objekt, also durch Tun lernt. Es muss über Jahre erworben werden, manchmal in einem engen Lehrer-Schüler-Verhältnis, oft auch in Teams. Wissen ist für Berater selbstverständlich, weil man es sich jederzeit anlesen kann. Individuelles Können in ihrem Feld ist das, was einzelne Berater/innen vor anderen auszeichnet und somit die eigentliche Leistung, die sie verkaufen. Eine Case Study macht das jeweilige Können und die damit verbundene Problemlösungskompetenz zwar für Außenstehende anschaulich – das ist ihr größtes Plus! – aber deshalb noch lange nicht kopierbar.

Fortsetzung folgt: In den nächsten Wochen erscheint in der Teilhabewerkstatt eine Serie mit konkreten Tipps für gelungene Case Studies.

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Falsche Freunde

Der offensichtliche Ankauf von 5.000 nicht existenten Twitter Followern durch die CDU, der im Web ausführlich dokumentiert ist (sehr anschaulich z.B. unter http://blog.zdf.de/hyperland/2012/07/das-wundersame-follower-wachstum-der-cdu), hat ein grelles Schlaglicht auf Social Media Praktiken geworfen, die längst gang und gäbe sind. Fans und Follower werden offen angeboten, wobei sich „seriöse“ Anbieter damit brüsten, dass hinter der von ihnen vertickten Fangemeinde reale Personen stehen, die sich ein kleines Zubrot verdienen möchten. Damit möchte man sich gegenüber denen abgrenzen, die gleich falsche Accounts anlegen und sich damit die lästige Anwerbung und Bezahlung von Mietlingen lieber ganz sparen.

Abgesehen von eher philosophischen Fragen – Ist ein gekaufter Social Media Anhänger tatsächlich realer als ein Fake Account? – stellt der aktuelle Befund so manches in Frage, was sich noch gar nicht wirklich festigen konnte. Während die einen noch versuchen, Social Media Konzepte mit nachvollziehbarem Nährwert zu entwickeln und dabei auch über die Frage objektiver Erfolgsmessungen nachdenken, werden ihre Bemühungen von den anderen schon im Ansatz zynisch unterlaufen. Und ähnlich wie bei der Tour de France, die sich vom Doping nicht befreien kann,  ist es leider arg unwahrscheinlich, dass die Ehrlichen das Rennen machen werden.

Ändern lässt sich daran wohl auch nicht viel, denn mit der Schärfe der Kontrollen steigt bekanntlich die Raffinesse des Betrugs. Und je virtueller das Umfeld, umso anfälliger wird es für Manipulationen. Auch darum ist es wenig ratsam, sich beim Networking einseitig auf Social Media zu stürzen – Hype hin, Hype her. Letztlich bleibt nur, was sich ohnehin empfiehlt: Dem Eindruck der großen Zahl nicht blindlings zu vertrauen, sondern sich die Zeit zu nehmen, auf Qualität zu achten. Das gilt auf der Seite der Produzenten genauso wie auf der Seite der Rezipienten. Und bei der Wahl des sozialen Netzwerks, in dem man sich engagiert, natürlich auch. Die Menge an Mitgliedern allein bedeutet nämlich auch nichts, wenn man nicht einmal sicher sein kann, dass hinter einem Profil auch tatsächlich ein Mensch steht.

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Selbstständigkeit – sich selbst und ständig präsentieren?

Der Wochenbericht 4/2012 des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung  trägt auf der Basis der alle vier Jahre im Rahmen des Mikrozensus ermittelten Daten interessante Fakten zur Entwicklung der Selbständigkeit in Deutschland zusammen. Zwischen 1991 und 2009 ist die Zahl der Selbständigen um 40% auf mehr als vier Millionen Menschen gestiegen. Ein hoher Anteil von ihnen ist im Dienstleistungssektor tätig – eine Tatsache, die im Report vor allem auf niedrige Eintrittsbarrieren und eine „geringe mindestoptimale Unternehmensgröße“ zurückgeführt wird. Im Klartext: Viele Berater/innen arbeiten allein. Selbständigkeit ist eine großartige Sache, aber sie kann auch eine recht einsame Angelegenheit sein. Und das trifft immer mehr Menschen.

Kein Wunder also, dass auch Online Business Netzwerke auf dem Vormarsch sind: Allein XING hat im ersten Quartal 2012 233.000 neue Mitglieder gewonnen. Die Zahl der Einzelunternehmer unter den mehr als fünfeinhalb Millionen Mitgliedern im deutschsprachigen Raum wird mit 300.000 ausgewiesen, liegt vermutlich aber deutlich höher: Auch hinter der knappen Million in Kleinunternehmen Tätigen, die ein XING-Profil haben, dürften sich etliche Einzelkämpfer verbergen. Die rasanten Zuwachszahlen – man fühlt sich beim PR-wirksamen Wettzählen nicht nur gelegentlich an die Quotenjagd der Fernsehsender erinnert – sind jedoch kein Beleg dafür, dass die dort (mehr oder weniger) aktiven Menschen auch tatsächlich finden, was sie suchen. Die Online –Vernetzung ist kein Selbstzweck, und so werden immer wieder Offline-Treffen ins Leben gerufen, die eine neue Kontaktqualität bringen sollen.

Die subjektive Wahrnehmung der Besucherzusammensetzung gängiger Netzwerktreffen legt nahe, dass gerade die Selbständigen eine Lücke füllen müssen, die online – zumindest mit dem derzeitigen Angebot – nicht zu schließen ist. Viele dieser Treffen kreisen jedoch, ähnlich wie die Online-Plattformen von XING und XING-ähnlichen Netzwerken selbst, vor allem um das Thema der Selbstpräsentation (Reizwort: Elevator Pitch). Natürlich ist es garantiert nicht verkehrt, einen leidlich professionellen Eindruck zu hinterlassen, wenn man sich um zahlende Kunden bemüht. Und viele tun sich schwer mit der Akquise und suchen deshalb Rat. Aber wenn der Fokus vor allem auf der angeblich prioritären Perfektionierung der eigenen Außenwirkung liegt, wird man in erster Linie auch auf sich selbst zurück geworfen. Deshalb versanden so viele dieser Treffen – und die gefühlte Lücke bleibt.

http://www.diw.de/documents/publikationen/73/diw_01.c.391980.de/12-4-1.pdf

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